網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從“點(diǎn)”談起

　　越來(lái)越簡(jiǎn)單的使用接口、越來(lái)越豐富的使用媒介，讓網(wǎng)絡(luò)慢慢變成老人小孩都會(huì)使用的工具。然而電子商務(wù)對(duì)人們生活方式的改變還需要大家堅(jiān)持不懈地推進(jìn)。以筆者淺見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)是順利進(jìn)行電子商務(wù)、擴(kuò)大電子商務(wù)影響力、成功達(dá)到商務(wù)目的的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　談網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)成功的關(guān)鍵

　　過(guò)去網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)失敗的原因很多，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的未臻成熟、沒(méi)找到恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式、另外經(jīng)營(yíng)者本身缺乏正確的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)觀(guān)念等，都是失敗的原因所在。何況網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)要成功發(fā)展，不僅有賴(lài)企業(yè)與個(gè)人的投入，政府在公共政策上的配合更是重要。諸如隱私權(quán)及個(gè)人資料合理使用、網(wǎng)絡(luò)安全性、資料認(rèn)證以及網(wǎng)絡(luò)詐騙等問(wèn)題，都需要政策的制定、規(guī)范、管理與執(zhí)行。

　　網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐漸成熟的基礎(chǔ)上，成功機(jī)率有較大提高。什么是網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)成功的關(guān)鍵呢?首先在事業(yè)規(guī)劃時(shí)應(yīng)充分考慮自身優(yōu)勢(shì)與資源，然后真正“花心思經(jīng)營(yíng)”才能創(chuàng)造出成績(jī)。何謂“心思”?簡(jiǎn)單說(shuō)，就是具備正確的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)觀(guān)念，能夠思考對(duì)的、有利的商業(yè)模式，以及經(jīng)營(yíng)者本身充分配合。

　　現(xiàn)以女性網(wǎng)站為例做進(jìn)一步說(shuō)明。網(wǎng)絡(luò)中女性使用者人數(shù)的竄升、以及對(duì)其消費(fèi)能力的認(rèn)同使女性消費(fèi)市場(chǎng)成為商家新的目標(biāo)。女性網(wǎng)站的確適合做女性的電子商務(wù)，但是，只適合其中的一部分。就電子商務(wù)而言，刺激購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)、建置購(gòu)買(mǎi)的通路、提供購(gòu)物時(shí)美好的消費(fèi)感受與購(gòu)物后的售后服務(wù)，完全是不同的事，想要成功兼顧、往往有所不能顧及。特別對(duì)于資本額不大的網(wǎng)絡(luò)公司，“合作”就是“力量”。

　　“讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事”，應(yīng)該是女性網(wǎng)站進(jìn)軍電子商務(wù)的最佳選擇。讓女性網(wǎng)站提供女性需求的信息、提供刺激女性購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的規(guī)劃與建議，最終將目標(biāo)客戶(hù)帶往電子商務(wù)之路;讓了解購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、售后服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、資金流和物流的專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站提供基礎(chǔ)平臺(tái)。二者結(jié)合，讓女性顧客得到完善的服務(wù)體驗(yàn)，從而避免了雖然知道女性喜好、卻因無(wú)法提供良好“逛”網(wǎng)店的享受而導(dǎo)致的失敗。

　　電子商務(wù)要成功，有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是誰(shuí)先教會(huì)消費(fèi)者響應(yīng)這種新的商務(wù)方式。因此，網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)現(xiàn)今一個(gè)比較突出的任務(wù)是如何來(lái)“教育”消費(fèi)者，讓他們上網(wǎng)、在網(wǎng)上買(mǎi)東西。大部份消費(fèi)者在慣性思維模式之下，不一定會(huì)做有利的事(指電子購(gòu)物)，很可能只會(huì)選擇他覺(jué)得容易簡(jiǎn)單，也就是他已經(jīng)熟悉的事(指習(xí)慣的傳統(tǒng)購(gòu)物模式)。因此怎樣才可以教會(huì)大家都來(lái)上網(wǎng)購(gòu)物就是網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)需要努力的方面。在一些網(wǎng)站上可以看到對(duì)于網(wǎng)絡(luò)使用功能的“教育”，只是在站上“看”得到是不夠的，必須將行銷(xiāo)的范圍及力量再推廣下去。顧客新的購(gòu)物習(xí)慣形成了，對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)同及忠誠(chéng)度也建立起來(lái)，網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位自然就會(huì)水到渠成。

　　談如何使網(wǎng)絡(luò)更人性化

　　顧客關(guān)系與網(wǎng)站客制化是近來(lái)相當(dāng)熱門(mén)的一個(gè)話(huà)題。過(guò)去，當(dāng)你走進(jìn)一家路邊雜貨店時(shí)，店家熟悉你，所以能向你介紹有什么新貨色是你可能會(huì)喜歡的。電子商務(wù)時(shí)代，顧客直接與企業(yè)的網(wǎng)站互動(dòng)或通過(guò)電子郵件進(jìn)行交易，那種真實(shí)的互動(dòng)接觸在網(wǎng)絡(luò)這虛擬環(huán)境中已不存在。隨時(shí)隨地滿(mǎn)足顧客需要是電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)生存的必要條件。因此如何在進(jìn)行電子商務(wù)的同時(shí)做有效的安排、能像你家附近小店老板了解你一樣了解看不到的顧客，是眼下網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)成功的一個(gè)關(guān)鍵。

　　由一些軟件工具來(lái)搜集顧客相關(guān)信息也許是一個(gè)可能的解決方案。在傳統(tǒng)購(gòu)物時(shí)，顧客在商場(chǎng)的貨架前走來(lái)走去尋找需要買(mǎi)的商品。但如果利用了新科技，店家在顧客進(jìn)門(mén)的那一刻就知道他/她是誰(shuí)，這個(gè)商店就把店里的貨物立刻重新安排，把顧客最可能有興趣的商品擺在最前面的貨架，這就提供了最親切的個(gè)性化服務(wù)。

　　電子商務(wù)環(huán)境中這種個(gè)化的服務(wù)是由計(jì)算機(jī)軟件來(lái)達(dá)成的，這些軟件至少需提供三樣重要的功能：要能夠清楚量測(cè)在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的所有事情，分析這些數(shù)據(jù)所代表的意義，利用這些知識(shí)創(chuàng)造一個(gè)個(gè)性化的服務(wù)平臺(tái)，能夠?qū)g覽者變成顧客，以及將偶爾采購(gòu)者變成一個(gè)忠誠(chéng)的顧客。此外還須具備“學(xué)習(xí)”的能力。企業(yè)通過(guò)這樣的工具了解顧客、加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，獲得電子商務(wù)時(shí)代中非常關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　這樣的解決方案可能會(huì)使人感到涉及了一定的隱私權(quán)問(wèn)題。但企業(yè)使用這些軟件的目的是了解顧客在網(wǎng)站上的電子商務(wù)交易活動(dòng)，即只了解顧客與網(wǎng)站之間的互動(dòng);消費(fèi)者如果不進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，行為是不會(huì)受到監(jiān)視的，因此可以認(rèn)為并沒(méi)有侵犯到顧客的隱私權(quán)。

　　談虛擬社群

　　虛擬社群是一群人借電子媒體相互溝通所形成的一種新的社會(huì)現(xiàn)象。學(xué)者Hagel & Armstrong曾指出，虛擬社群對(duì)于企業(yè)的行銷(xiāo)與銷(xiāo)售(企業(yè)永續(xù)生存的關(guān)鍵功能)的沖擊最大，然后進(jìn)一步影響整個(gè)企業(yè)。

　　具體說(shuō)，在行銷(xiāo)方面，(1)市場(chǎng)研究有了新的途徑，即可針對(duì)成功虛擬社群的會(huì)員資料篩選，挑選出產(chǎn)品的目標(biāo)顧客再進(jìn)行工作。(2)產(chǎn)品管理通過(guò)虛擬社群將更有效的面向客戶(hù)，通過(guò)深入了解虛擬社群喜好可得知消費(fèi)者面對(duì)不同行銷(xiāo)策略的反應(yīng)，是研發(fā)與產(chǎn)品改良的參考，能以此幫助審視經(jīng)銷(xiāo)渠道，甚至可根據(jù)社群要求調(diào)整服務(wù)等。(3)廣告/促銷(xiāo)更能有的放矢，企業(yè)可利用既有成功社群，挑選與公司產(chǎn)品相關(guān)的，直接行銷(xiāo)，能得到較高的投資報(bào)酬率。例如MotorolaC300手機(jī)，以年輕人為目標(biāo)顧客，故征召有意愿的年輕人剃光頭走秀，并直接給予手機(jī)做為酬勞，讓這款手機(jī)成為年輕人活力的象征，在年輕人之間，迅速流傳開(kāi)來(lái)。對(duì)銷(xiāo)售的影響主要體現(xiàn)在銷(xiāo)售人員角色在實(shí)物、虛擬情境下的不同。

　　在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)不但可善用目前網(wǎng)絡(luò)上成功的相關(guān)社群，還可以創(chuàng)建自己的社群。最簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)虛擬社群方式就是在企業(yè)網(wǎng)站中開(kāi)設(shè)討論區(qū)。初期企業(yè)網(wǎng)站中的討論區(qū)由本身品牌或產(chǎn)品魅力吸引顧客詢(xún)問(wèn)、分享使用心得或交換意見(jiàn)，當(dāng)規(guī)模達(dá)到關(guān)鍵人數(shù)后，網(wǎng)友間的粘性和討論內(nèi)容則會(huì)像強(qiáng)力磁鐵般吸引更多目標(biāo)族群“自投羅網(wǎng)”，成為企業(yè)網(wǎng)站的另一資源。

　　但是，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題使企業(yè)面臨存廢虛擬社群的抉擇。首先，“口碑行銷(xiāo)”這種最經(jīng)濟(jì)有效的行銷(xiāo)手段在虛擬社群中的體現(xiàn)就在于在BBS上面的留言，但是，若自家討論區(qū)“淪陷”成為為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背書(shū)的場(chǎng)合，與企業(yè)的初衷將完全背道而馳，這樣的力量并非必然由企業(yè)所掌控。

　　那么，究竟企業(yè)該不該維系虛擬社群，企圖凝聚消費(fèi)動(dòng)力?筆者淺見(jiàn)是若企業(yè)是屬于消費(fèi)層較廣的百貨零售等生活行業(yè)，消費(fèi)者和會(huì)員不需要具有太多專(zhuān)業(yè)背景知識(shí)，以客服信箱取代討論區(qū)會(huì)是較節(jié)省人力、又能維持客服品質(zhì)的做法;若企業(yè)屬于專(zhuān)業(yè)門(mén)檻較高的高科技或金融產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者和會(huì)員均需有一定專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，那么仍可繼續(xù)維持討論區(qū)，群聚目標(biāo)消費(fèi)者，等待適當(dāng)時(shí)間發(fā)動(dòng)銷(xiāo)售行動(dòng)。

　　總而言之，網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)的本質(zhì)是行銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的適應(yīng)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的虛擬等特性，網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)具有種種新的特點(diǎn)。然而，人的重要性勿庸置疑更突出了。隨著傳統(tǒng)實(shí)體公司許多傳統(tǒng)交易正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)交易，傳統(tǒng)管理階層必須不斷增加電子交易的管理功能;同時(shí)，迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)衍生了一群新的管理階層。不管是何種渠道生成，適應(yīng)新時(shí)代的新管理階層的核心競(jìng)爭(zhēng)能力就是懂得在網(wǎng)絡(luò)上行銷(xiāo)：如何透過(guò)網(wǎng)絡(luò)與顧客溝通，向顧客學(xué)習(xí)，以及建立品牌與顧客忠誠(chéng)度。電子商務(wù)的浪潮不可逆轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)機(jī)會(huì)巨大，呼喚我們用自己的努力改變傳統(tǒng)的模式。