新聞的營(yíng)銷(xiāo)：讓媒體來(lái)為你打工

　  現(xiàn)在的新聞已不僅僅是看看而已，新聞越來(lái)越接近每個(gè)人，接近每個(gè)人生活的層層面面，“新聞著陸”將是趨勢(shì)。我們不在是新聞的看客，而成了新聞當(dāng)事人，因此關(guān)注新聞就是在關(guān)注我們自己。由于新聞強(qiáng)大的受眾群體，又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂(lè)等各個(gè)方面的功能，因此新聞已經(jīng)成為一種優(yōu)勢(shì)資源。套用一句廣告詞：如果沒(méi)有新聞，世界將會(huì)怎樣？由此可見(jiàn)新聞的價(jià)值。

　　新聞營(yíng)銷(xiāo)前景看好

　　一般企業(yè)的主要宣傳方式就是廣告，無(wú)論是電視、報(bào)紙、廣播，還是雜志、戶(hù)外媒體等，企業(yè)都以廣告發(fā)布的形式，告知消費(fèi)者相關(guān)信息。廣告被看作是最直接、最有效的宣傳方式，許多企業(yè)因?yàn)殇佁焐w地的廣告轟炸，而使企業(yè)大大受益，這個(gè)時(shí)代被稱(chēng)作廣告時(shí)代。但廣告終于在“開(kāi)出去一輛桑塔納，卻開(kāi)不回一輛奧迪”時(shí)，宣告廣告也不是企業(yè)宣傳的靈丹妙藥。

　　接下來(lái)就是軟廣告，軟廣告由于在形式上的隱蔽性和表達(dá)上的懸念性、完整性與可看性，抓住了消費(fèi)者的心理，為企業(yè)的宣傳起到了立竿見(jiàn)影的作用。這一時(shí)期像腦白金、蓋中蓋等保健品企業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致，為消費(fèi)者灌輸了大量的消費(fèi)知識(shí)，為其后期的消費(fèi)引導(dǎo)起到了關(guān)鍵作用。但由于軟廣告的隱蔽性慢慢被人們揭開(kāi)，同時(shí)一些企業(yè)在軟廣告寫(xiě)作和操作上的不到位以及摻雜了大量的虛假成分，軟廣告的傳播效果也大打折扣。

　　同樣是利用媒體這個(gè)平臺(tái)，人們?cè)敢饪葱侣劧辉附邮軓V告，何不以新聞的形式為企業(yè)做宣傳？于是“有償新聞”成了企業(yè)和媒體共同關(guān)注的形式，由于企業(yè)和媒體雙雙受益，于是各種新聞發(fā)布會(huì)成了媒體“走穴”的場(chǎng)子，各種以媒體口氣報(bào)道的企業(yè)采訪成了媒體長(zhǎng)篇累贅的專(zhuān)題。

　　但真正把新聞當(dāng)作企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段還不多，雖然許多企業(yè)已經(jīng)看到新聞營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，作為企業(yè)與消費(fèi)者的一種良好的溝通手段，逐漸受到了企業(yè)的青睞，但國(guó)內(nèi)企業(yè)新聞策劃的功力顯然還不夠，新聞營(yíng)銷(xiāo)還處于試水階段。

　　正確認(rèn)識(shí)企業(yè)新聞營(yíng)銷(xiāo)

　　筆者認(rèn)為，企業(yè)新聞營(yíng)銷(xiāo)，是以企業(yè)為主體，遵照新聞運(yùn)作的規(guī)律，通過(guò)精心策劃，人為制造企業(yè)新聞事件或者利用新聞事件進(jìn)行新聞運(yùn)作，借助媒體報(bào)道吸引消費(fèi)者關(guān)注，從而達(dá)到企業(yè)和產(chǎn)品宣傳的作用。

　　因此企業(yè)要學(xué)會(huì)新聞營(yíng)銷(xiāo)，得掌握新聞策劃的幾個(gè)要素：

　　1、新聞營(yíng)銷(xiāo)的主體是企業(yè)，是企業(yè)站在自身的角度進(jìn)行策劃的。

　　2、新聞營(yíng)銷(xiāo)的目的是達(dá)到企業(yè)的某項(xiàng)要求，不達(dá)目的的新聞策劃對(duì)企業(yè)沒(méi)有意義。

　　3、新聞策劃的傳播途徑必須是大眾媒體，這樣才能擴(kuò)大新聞傳播的范圍，引起轟動(dòng)效應(yīng)。

　　4、新聞發(fā)布是以媒體的立場(chǎng)客觀、公正地進(jìn)行報(bào)道，用事實(shí)說(shuō)話(huà)，造成新聞現(xiàn)象和新聞效應(yīng)。

　　5、在運(yùn)作上，必須按照新聞規(guī)律，戒假新聞、偽新聞或者不是新聞的新聞。

　　6、新聞策劃方式可以是人為制造的，也可以是社會(huì)新聞熱點(diǎn)事件上的新聞運(yùn)作，總之是各個(gè)環(huán)節(jié)存在精心策劃，使事件順理成章。

　　正確認(rèn)識(shí)媒體

　　隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人民生活水平的顯著提高，電視、報(bào)紙、雜志、廣播等主流媒體相對(duì)普及，新興網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展異常迅速，并且已占有一批忠實(shí)的高素質(zhì)群體，可以說(shuō)媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展為企業(yè)宣傳提供了廣闊的平臺(tái)。由于營(yíng)銷(xiāo)革命的不斷推進(jìn)，新聞運(yùn)作作為企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段納入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上來(lái)。

　　現(xiàn)階段，對(duì)于媒體的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作來(lái)說(shuō)，日子也不好過(guò)。由于媒體數(shù)量的顯著增多，一是各媒體類(lèi)型之間為爭(zhēng)取各自利益，相互排擠，分?jǐn)偭擞邢薜目蛻?hù)資源；二是很多媒體不得不進(jìn)行媒體細(xì)分，出現(xiàn)了政治類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)、社會(huì)類(lèi)、生活類(lèi)、都市類(lèi)等專(zhuān)向媒體，甚至分得更細(xì)，比如經(jīng)濟(jì)類(lèi)又分為政經(jīng)類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、管理類(lèi)、渠道類(lèi)等，因此作為一個(gè)媒體，其發(fā)展空間也是相當(dāng)有限的。同時(shí)由于國(guó)家新聞出版機(jī)構(gòu)對(duì)于媒體的管制，媒體的經(jīng)營(yíng)和新聞發(fā)布受到了諸多限制。媒體要定期出版，出版就得有內(nèi)容，要花錢(qián)，還要有重頭的新聞和一手資訊吸引消費(fèi)者，因此媒體的經(jīng)營(yíng)意識(shí)也在加強(qiáng)。為了發(fā)展，爭(zhēng)搶新聞的競(jìng)爭(zhēng)在各大媒體之間展開(kāi)，有些媒體甚至不時(shí)出現(xiàn)惡性新聞炒作，這充分說(shuō)明現(xiàn)在的媒體界新聞素材的匱乏。

　　這也為新聞營(yíng)銷(xiāo)提供了良機(jī)。新聞不是靠記者、編輯杜撰出來(lái)的，必須存在事實(shí)依據(jù)，因此企業(yè)根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行的新聞策劃，也是一種事實(shí)，只不過(guò)通過(guò)企業(yè)的相關(guān)策劃，更有利于企業(yè)的正面宣傳罷了。在這之中，企業(yè)不僅是新聞的消費(fèi)者，更要做新聞的制造者。

　　企業(yè)如何與媒體打交道

　　新聞媒體的天職使然，不容許個(gè)人或團(tuán)體人為操縱新聞的真相，因此企業(yè)新聞策劃首先要過(guò)的關(guān)就是處好媒體的關(guān)系。如果企業(yè)和媒體的關(guān)系搞不好，那么在操作過(guò)程中，再好的新聞策劃也不會(huì)得到媒體的支持。

　　現(xiàn)在許多大企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)新聞的重要性，同時(shí)已經(jīng)成立了相應(yīng)的媒體公關(guān)部門(mén)和人員與媒體建立關(guān)系。還有一些新成立的公關(guān)機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)為企業(yè)和媒體之間的合作牽線(xiàn)搭橋。一是有些新聞稿件可以讓媒體發(fā)布，二是有關(guān)企業(yè)的負(fù)面新聞讓媒體高抬貴手。很多企業(yè)就是讓媒體的揭底和暴光而沉寂，因?yàn)槊襟w肩負(fù)著輿論監(jiān)督的重任。因此，確實(shí)對(duì)于企業(yè)而言，媒體可以載舟，也可以覆舟，企業(yè)爭(zhēng)取有利的新聞報(bào)道尤為重要。有數(shù)據(jù)表明：國(guó)外企業(yè)十分重視利用大眾傳媒來(lái)樹(shù)立良好的信譽(yù)，僅美國(guó)報(bào)紙傳媒上，就有60%以上的新聞是企業(yè)提供的。

　　在具體的操作過(guò)程中，首要的是和媒體的編輯部主任、欄目編輯和記者搞好關(guān)系，把他們都變成自己的朋友，后面的事就沒(méi)什么難辦的了，畢竟朋友是最好的商業(yè)合作伙伴。

　　除感情投資之外，就要拿出讓媒體喜歡的真東西，讓媒體樂(lè)意“免費(fèi)”服務(wù)。如果你的所謂“新聞”，其實(shí)就是變臉的廣告，如果你的“新聞”，沒(méi)有任何的新聞價(jià)值；如果你的“新聞”只是企業(yè)的自吹自擂，人家怎么會(huì)留給你宣傳的空間呢。沒(méi)有媒體會(huì)拿自己的信譽(yù)開(kāi)玩笑，除非它就是一個(gè)不入流的“廣告報(bào)”。

　　一些大企業(yè)，比如跨國(guó)集團(tuán)、龍頭企業(yè)、知名企業(yè)人，本身就會(huì)引起媒體的興趣，成為新聞媒體關(guān)注的對(duì)象。比如像可口可樂(lè)、海爾、娃哈哈、聯(lián)想等等企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常出現(xiàn)在媒體之中。而大量的中小企業(yè)則沒(méi)有這種待遇，他們?cè)趺崔k呢？那就得在新聞價(jià)值上挖掘。就得從媒體受眾的角度出發(fā)，長(zhǎng)一雙“新聞眼”，挖掘企業(yè)的新聞“賣(mài)點(diǎn)”，讓受眾可看，媒體可用。