專題網(wǎng)站在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用

   所謂專題網(wǎng)站，指圍繞大眾關(guān)注的某一主題事件或活動(dòng)而單獨(dú)開(kāi)辟的獨(dú)立網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站，多見(jiàn)于門(mén)戶網(wǎng)站。如前一段火熱的《超級(jí)女聲》、《世界杯》等。通過(guò)專題網(wǎng)站的設(shè)立，可以吸引大眾關(guān)注，引發(fā)瀏覽者討論參與，從而提升網(wǎng)站的人氣，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)的“門(mén)面”，其作用在于展示企業(yè)形象，與目標(biāo)客戶進(jìn)行互動(dòng)。然而，企業(yè)網(wǎng)站受到欄目規(guī)劃、界面設(shè)計(jì)、功能結(jié)構(gòu)等局限，難以根據(jù)企業(yè)各階段的營(yíng)銷策略進(jìn)行配合，進(jìn)行個(gè)性化定制。在此情況下，企業(yè)專題網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。

   與門(mén)戶網(wǎng)站的專題不同，企業(yè)的專題網(wǎng)站有其商業(yè)目標(biāo)。企業(yè)專題網(wǎng)站不僅是為了吸引大眾眼球，更需要提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提升產(chǎn)品銷量，達(dá)到其營(yíng)銷目的。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)專題網(wǎng)站有以下兩種類型：

   1）活動(dòng)網(wǎng)站。即圍繞某項(xiàng)市場(chǎng)推廣活動(dòng)而建立的專題網(wǎng)站。其目的在于通過(guò)活動(dòng)的推廣，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升。如美的巧廚娘專題網(wǎng)站就是圍繞美的贊助的中央電視臺(tái)“巧廚娘”大賽而推出的。

   2）產(chǎn)品網(wǎng)站。即圍繞某種產(chǎn)品而建立的專題網(wǎng)站。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特性的全面推介，給予消費(fèi)者更深入的認(rèn)知。如諾基亞、摩托羅拉等產(chǎn)品，在新產(chǎn)品上市時(shí)，往往都會(huì)推出配套的產(chǎn)品專題網(wǎng)站，讓消費(fèi)者可以在第一時(shí)間了解新產(chǎn)品的特性。

  一、企業(yè)專題網(wǎng)站的特點(diǎn)

    1、主題鮮明，目的明確。專題網(wǎng)站一定是“因題而設(shè)”，因此在網(wǎng)站中必須鮮明地突出主題，與主題活動(dòng)密切相關(guān)。

    2、小巧靈活，形式多樣。拋開(kāi)了企業(yè)網(wǎng)站的束縛，專題網(wǎng)站可以充分地體現(xiàn)個(gè)性化和創(chuàng)意，圍繞該專題活動(dòng)，在表達(dá)的形式上和互動(dòng)功能上更豐富，視頻、動(dòng)畫(huà)等多媒體元素的充分應(yīng)用，可以吸引更多的眼球，吸引用戶參與。

    3、時(shí)效性強(qiáng)，更新快。由于專題網(wǎng)站是為某一活動(dòng)或某一產(chǎn)品而設(shè)，當(dāng)活動(dòng)結(jié)束或產(chǎn)品推廣期結(jié)束時(shí)，該專題網(wǎng)站所承擔(dān)的任務(wù)就完成了，新一輪的專題粉墨登場(chǎng)。不斷更新的網(wǎng)站專題，能夠給客戶帶來(lái)源源不絕的新鮮感和親和力。反之，則讓客戶感覺(jué)企業(yè)的變化太少，缺乏生命力。

    4、可單獨(dú)進(jìn)行推廣。由于專題網(wǎng)站相對(duì)獨(dú)立，可單獨(dú)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。通過(guò)專題網(wǎng)站與企業(yè)網(wǎng)站的鏈接，以點(diǎn)帶面，為企業(yè)網(wǎng)站提升瀏覽量。

  二、企業(yè)專題網(wǎng)站的作用

    1、推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)

    專題網(wǎng)站的表現(xiàn)形式多樣，內(nèi)容豐富，成本較低，已成為企業(yè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)必不可少的傳播載體。通過(guò)專題網(wǎng)站的推廣，能在最短的時(shí)間內(nèi)為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)聚集人氣，提升用戶的參與度。

    典型的例子如蒙牛贊助的《超級(jí)女聲》比賽，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播，為該比賽的迅速積累了大量的參與者，一時(shí)間稱為城中熱門(mén)話題。

    為了配合博柔“亞洲頂級(jí)沙龍平展“活動(dòng)而推出的專題網(wǎng)站，不到幾天時(shí)間，就吸引了大量的報(bào)名者，為企業(yè)節(jié)省了不少宣傳費(fèi)用。

    2、擴(kuò)大新品上市影響力。

    產(chǎn)品專題網(wǎng)站可以通過(guò)動(dòng)畫(huà)、多媒體等演示，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)進(jìn)行全面的推介，從而建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。

    不僅如此，在產(chǎn)品尚未推出之前，通過(guò)產(chǎn)品專題網(wǎng)站的提前推介及預(yù)售活動(dòng)，可以讓消費(fèi)者對(duì)新品的推出充滿期待感，從而在推出時(shí)引發(fā)購(gòu)買熱潮。

    3、拉進(jìn)與消費(fèi)者距離

    在中秋節(jié)、春節(jié)、奧運(yùn)會(huì)等重大節(jié)日或重大活動(dòng)期間，推出專題網(wǎng)站，為消費(fèi)者送上祝福，提供相關(guān)優(yōu)惠及服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的關(guān)愛(ài)，提升企業(yè)美譽(yù)度。

    315，消費(fèi)者權(quán)益日，是企業(yè)及消費(fèi)者都非常關(guān)注的日子。為了回饋關(guān)注美的品牌的老客戶，美的在2006年315推出網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站提交與美的品牌相關(guān)的文章，評(píng)選相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)。通過(guò)該專題網(wǎng)站的推廣，加強(qiáng)了美的與老客戶的情感，提高了美的的品牌美譽(yù)度。

    4、推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)

    為企業(yè)內(nèi)部文化而設(shè)的專題網(wǎng)站，可以讓員工踴躍地參與其中，增進(jìn)員工歸屬感，提高企業(yè)凝聚力。

    美的集團(tuán)有7萬(wàn)員工，分布在全國(guó)各個(gè)地區(qū)。為了提高企業(yè)的文化交流，美的集團(tuán)原創(chuàng)文學(xué)大賽專題網(wǎng)站推出,各地的員工均可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提交自己的作品，對(duì)參賽的作品進(jìn)行投票。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為了企業(yè)員工們交流的重要平臺(tái)，加強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力。

  三、企業(yè)專題網(wǎng)站的推廣

    由于專題網(wǎng)站具有其營(yíng)銷目的，要充分發(fā)揮其作用，還必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行針對(duì)性推廣。

    1、根據(jù)活動(dòng)主題選擇網(wǎng)絡(luò)媒體。

    博柔是一家國(guó)際性的美發(fā)機(jī)構(gòu)，為配合其市場(chǎng)活動(dòng)而構(gòu)建的“2006亞洲頂級(jí)沙龍?jiān)u展”活動(dòng)建立了專題網(wǎng)站，結(jié)合“美容美發(fā)”主題，該網(wǎng)站選擇了在行業(yè)內(nèi)具有影響力的“瑞麗、時(shí)尚”等網(wǎng)站來(lái)投放廣告，不到幾天時(shí)間即吸引了眾多報(bào)名者，引起廣泛反響。

    2、根據(jù)網(wǎng)站目標(biāo)人群選擇網(wǎng)絡(luò)媒體。

    不同的品牌、產(chǎn)品都有其目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)媒體和傳播方式?？梢詾樵搶ｎ}帶來(lái)更好的傳播效果。

    3、根據(jù)活動(dòng)地點(diǎn)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體。

    針對(duì)一些地域性的品牌或產(chǎn)品，選擇在該區(qū)域內(nèi)最有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，以確保用戶的集中性。

    4、根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容，選擇搜索引擎推廣。

    對(duì)于某些周期較長(zhǎng)、覆蓋面廣的活動(dòng)，也可根據(jù)活動(dòng)主題關(guān)鍵字和用戶搜索習(xí)慣，利用搜索引擎進(jìn)行推廣。